文|读懂财经
这几天，餐饮行业最大的消息就是海底捞业绩超预期，成功扭亏为盈。在消费复苏的大背景下，这一消息迅速引起了资本市场对餐饮行业的关注。
2月24日，海底捞发布了2022年业绩预告。截至2022年12月31日，海底捞预计年度收入不低于346亿元，同比下滑幅度不超过15.8%。同时，海底捞预计年度实现净利润不低于13亿元，而在2021年海底捞净亏损为41.62亿元。
这一业绩大幅超出市场预期，资本市场迅速反应，2月27日海底捞盘中涨幅一度超过20%。如果考虑到2022年12月疫情防控政策放开，新年以来消费复苏趋势良好。截止2月24日，代表连锁火锅品牌全国流水累计恢复度已经达到2022年同期的102%，恢复态势良好。在这种情况下，海底捞的这份业绩无疑提振了连锁餐饮行业的底气和信心。
(资料图片仅供参考)
但是，已经恢复盈利的海底捞，还能重回巅峰吗？
本文对于海底捞扭亏为盈有以下几点看法：
1，海底捞这份业绩预告最大特点就是超预期。此前市场普遍认为虽然海底捞啄木鸟计划取得初步成效，关店影响在2021年和2022上半年已经凸显，因此2022年有望扭亏为盈，但盈利规模或许仅在1-2亿元之间。而此次海底捞至少13亿元的盈利规模，远远超出了市场预期。
2，海底捞能够实现超预期盈利，根本在于削减成本。海底捞原材料成本和员工成本占比高达80%。在2022年，海底捞一方面取消牛肉粒、小零食等品类，另一方面通过减少菜量等方式变相提价来降低原材料成本。同时，取消美甲、生日祝福等服务项目降低单店员工量，并通过只发基础工资等手段"迫使"员工离职，降低员工成本。
3，海底捞降本增效手段已经呈现效果，但盈利能力的提升却是以牺牲服务质量而取得的。中式正餐领域竞争激烈，海底捞除服务质量外并无其他显著优势，在菜品创新、新媒体营销上也逊与竞争对手。长远来看，通过降低服务质量来降成本，无疑将极大地影响海底捞的品牌竞争力。
01 海底捞重新恢复盈利
海底捞的这份业绩预告最大特点即是超预期。海底捞预计2022年度实现净利润不低于13亿元，而在2021年海底捞净亏损为41.62亿元。
在这里，我们有必要分析一下海底捞在2021年为什么出现大额亏损。2021年，海底捞营业收入达到了411.12亿元，同比增长43.68%。但是，当年海底捞亏损额高达41.63亿元，而在2020年疫情爆发初年，海底捞仍实现了3.09亿的净利润。
2021年，海底捞巨额亏损的大头在于关闭了大量此前盲目扩张的门店，这也就是所谓的"啄木鸟计划"。根据年报，2021年，260家海底捞餐厅被永久关闭，32家暂时停业休整。由于餐厅关停和业绩下滑带来的一次性长期资产处置损失和减值损失，金额高达36.54亿元。
2022年海底捞之所以能够实现扭亏为盈主要也是由于"啄木鸟计划"初见成效，餐厅营运效率提高，下半年餐厅经营表现明显好转，以及回购票据获益影响，海底捞终于实现扭亏为盈，且盈利规模远超市场预期。
此前资本市场对于海底捞扭亏并没有抱太大期望。在2022年上半年，海底捞营收下滑16%至167亿元，净亏损为2.7亿元，平均翻台率较2021年同期略有下滑，表现并不出色。安信国际在2022年9月的一份研报中认为，海底捞海外业务复苏明显，啄木鸟计划初见成效，硬骨头门店计划重启，预期2022年净利润为1.4亿人民币。
也就是说，市场虽然预期海底捞在2022年走出短期阵痛影响，但并没有想到海底捞能够实现不低于13亿元的利润规模。也正因此，海底捞业绩的超预期复苏，重新激发了资本市场对餐饮股的热情。2月27日，海底捞盘中一度大涨20%，尾盘收涨13.71%，带动九毛九、呷哺呷哺也实现一定上涨。
可以说，作为中式餐饮行业龙头，海底捞的扭亏为盈具有一定的代表性。尤其是在消费迅速复苏的当前阶段，海底捞恢复盈利为餐饮行业开了一个好头。但是，在这份业绩预告背后，我们需要思考的是，海底捞为什么能够实现超预期盈利。
02 海底捞凭什么能扭亏为盈？
海底捞实现盈利的办法只有一个，那就是降成本。
在2021年，去除门店关停影响，海底捞在2021年亏损幅度并不算大，这也是市场认为海底捞能在2022年实现盈利的根本原因。
但是，2022年线下消费并没有较2021年有起色，甚至有所不如，这样一来，海底捞只能通过诸多措施来降低成本，进而实现盈利。
在海底捞成本结构中，原材料成本和员工成本是大头。在2021年，海底捞原材料及易耗品成本为179.77亿元，占总收入比重高达43.7%；员工成本为148.75亿元，占总收入比重高达36.2%。仅此两项，耗去了海底捞80%的营收。
在原材料成本上，海底捞一方面通过削减品类来降成本，如此前将备受消费者喜爱的牛肉粒，替换为味伴侣；降低小零食供应，不再主动续量等等。另一方面，海底捞也通过变相涨价来降低成本占比，如主动减少餐品分量、甚至缺斤短两等等。
在员工成本上，海底捞也通过削减服务项目，减少员工量。
海底捞因为追求服务质量，员工成本一直居高不下，有媒体在计算海底捞单店员工成本发现，海底捞单店员工高达77个，员工工资8063元。作为对比，九毛九单店员工人数34个，员工工资4868元；呷哺呷哺单店员工22人，员工工资3927元。可以看到海底捞的员工成本要远高于餐饮同行。
2021年，海底捞大规模关店，同时宣称"不裁员"。但为了降成本，海底捞取消了曾经成为特色的美甲、生日祝福等服务项目，减少单店所需员工数。至于大规模关店剩下的员工，以"只发基础工资"甚至进一步降低基础工资等方式，"迫使"员工主动离职，大量在海底捞工作数年的老员工陆续离职。
截止到2022年中，海底捞员工总人数101041人，相比员工数量最高峰的2021年底的146584人，大幅减少了45543人。可以说，海底捞虽然标榜"不裁员"，但员工减少规模却更加巨大。
基本可以断定，海底捞正是通过降低原材料成本和员工成本来实现了超预期盈利，这让市场看到了其重回巅峰的希望，但事实或许很难如此。
03 走向平庸的海底捞不再有奇迹
削减原材料和员工成本的海底捞变得更标准化，盈利能力变得更强，但很难再次创出奇迹。
长期以来，火锅作为中式正餐领域最为标准化的赛道，一度被市场热捧。海底捞作为改良版川式火锅，凭借标准化供应链和出色的服务口碑，一举成为国内火锅行业最具价值的品牌。在品牌加持下，海底捞可以在商业中心取得最优的租金政策。上市之后海底捞迅速扩张，市值最高超过4500亿港元。
随着新冠疫情到来、海底捞大规模开店、大规模关店，市场对海底捞模式出现了质疑。在2021年巨额亏损之后，部分投资者认为海底捞模式"供养"着大量不必要的员工，同时其独特的员工薪酬制度也带来了显著高于同行的薪酬成本，这对海底捞降本增效是极为不利的，且损害了股东的利益。该观点认为，海底捞如果想要盈利，就必须在员工成本上动手，缩减不必要的服务项目，降低员工数量。
这其实正是海底捞在2022年实施的政策，甚至更进一步，在原材料成本上也做出了削减。13亿的净利润也证明了，海底捞这些措施是颇为有效的。
但是，这些手段的施行，在一定程度上撼动了海底捞的根基。长期以来，海底捞以服务质量出名，以美甲、生日祝福、可以自带食材等异于常店的服务而出圈，形成了极强的品牌形象，也打造"海底捞你学不会"的响亮口号。但随着这些项目的取消，以及单店员工数量降低带来的服务质量下滑，海底捞的服务口碑正在不可避免地受到不利影响。
当服务为本的护城河被自废"武功"后，海底捞还剩下什么？
从本质上讲，中式正餐不同于快餐行业。快餐行业的标准化诞生出麦当劳和肯德基两大巨头，并形成了强大的品牌，竞争对手难以抗衡，因为快餐的标准是方便快捷。但中式正餐不同，客单价更高，顾客既要食品好吃，又要服务优质，很难做到标准化，同时行业竞争十分激烈，竞争对手层出不穷，如太二酸菜鱼的迅速崛起。仅在火锅领域，海底捞的竞争对手众多，如以菜品创新而闻名的巴奴。
而海底捞本身，在菜品创新上并不出色，新媒体营销也相对平庸，供应链优势又被近年来食品供应链行业的发展而被基本抹消，仅有服务质量支撑其品牌影响力和独特地位。如今海底捞在服务上的削减，具体影响仅为零星的一些差评，尚未影响到整个品牌，但失去了服务的海底捞，或许只能继续吃品牌的老本，变得更为平庸。
目前来看，海底捞的降本增效手段的确满足了投资者们的期待，海底捞在2022年或许仍是中式正餐领域最赚钱的企业。但是，完全标准化的海底捞，还有什么理由吸引求新求变的消费者呢？
