最近几年在“流量为王”的观念驱动下,很多品牌都忙于流量的直接获取,而不去思考如何更好地赋予流量以温度,这样只会让流量的价值转瞬即逝,获取再多的流量也未必能够带来收益的转化。因为能抓住消费者的眼球,并不代表就能抓住消费者的心。品牌的终极形态是消费者价值观的认同和文化的驱动,而“心域”流量的顶层设计是以文化价值驱动品牌建设。无论是公域流量还是私域流量,只有流淌进消费者“心域”的流量才能持久。
把“人”放在中心位置
(资料图)
公域就是大众,非品牌流量。私域则被认为是通过公众号、社群、小程序等多种渠道聚合汇集而来,品牌随时可以反复触达的用户池。而心域本质上是心智层面的认同,不一定参加品牌的微信群或者品牌的互动,但就是认同这个品牌的价值导向,愿意选择A,而不是另一个品牌B。从消费者心智场域着手建立品牌共识与认同,才能建立存量时代的竞争壁垒。
喊口号解决知道的问题,心智则是要解决认同问题。建立心域,是让品牌解决“知道”之后,获得消费者认同。这需要品牌更完整的价值观表达,让消费者更多理解品牌价值、品牌所倡导的生活态度,然后才能产生品牌认同,建立心域。
这种表达的基础是建立在用户完整的输入内容,而非碎片化输入。比如品牌与某个思想类内容深度绑定,内容所倡导的价值观,一定程度上也会平移到品牌所倡导的价值观上,被用户所认同,并建立心智。
对成熟品牌而言,其内容创造的过程不仅仅是将精力放在产品上,通过人物故事去和用户进行沟通成为更重要的桥梁。展现人物情感故事、提炼人物性格精神,这样才能更好地塑造品牌形象、连接受众情感。
精细化差异化运营
品牌营销过程中,如何精准触达目标消费者,是提升销量的关键。心域营销可针对品牌广告所触达的消费者进行精细化运营,从而扩大心域人群资产,加速品牌建设。
品牌可获得全面的用户心域分析视角。品牌可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额,并通过与行业标杆对比,洞察自身与行业的差异,找到发力机会。而随着持续分析,品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略,精准匹配在场域中的高效触点、资源活动等,实现生意效能最大化。
由于不同品类的产品特色与行业周期不同,用户心域构建路径与影响因素也会有所差异,品牌也需要基于此进行差异化的营销应对。例如,食品饮料品类创意性与热点节奏强,消费者决策周期短,这要求品牌更关注“场域互动”,通过全域的触点整合,加强自身与消费者的紧密性,提升消费者的购物体验;另外,快消类产品以产品独特卖点为核心,品牌需更加关注“品域内容”,对产品进行持续创新,加强消费者心智渗透,建立产品和需求场景的联结,带动消费场景升级,提升品牌价值与好感度。
此外,心域营销更能在过程中持续监测广告人群规模与效率,进行优化与事后复盘管理,为后续品牌营销积累经验与投放参考,从而真正做到科学化心域投资,帮助品牌获得长期性、确定性的价值回报。
建设品牌价值观
消费者在向内探索后,更倾向于取悦自己,这种取悦不仅是在物质层面,更在精神层面。消费者注重精神的满足,也体现在品牌的选择上,产品不仅要好用,还要带来精神的愉悦,品牌价值观便是其中一个重要因素。
当品牌建立起自己的价值观,消费者对该品牌的选择意味着他对品牌表达价值的认同。消费者通过关注、购买等行为,支持自己所崇尚的主张和精神,与品牌进行深度连接,从而展露内在,表达自我。因此,品牌要通过其价值观赋予品牌和产品更深层的价值,消费者购买的不只是产品,更是品牌背后的价值。
“心域”流量的根本是品牌要坚持初心和主线,并要持续传播这条主线,让品牌在任何周期都保持吸引力。
(高娜 综合整理)
《中国食品报》(2023年04月04日04版)
(责编:高 娜)