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美国经济学家曾经定义跨国企业的标准，一个是自身产品是否在当地具有垄断性，另一个是企业自身是否掌握他国市场技术、产品、政策或市场不完全竞争优势。在新能源汽车赛道上，豪华汽车企业的技术还留有一定优势，但让中国人听懂的不多。
在这届上海车展上，有几家豪华车企开始至少在营销方面“中国化”。过去讲汽车，豪华车企为了营造气氛，往往做的高大上又看不懂，放佛晦涩就等于奢华。
自从被中国造车新势力当了三年“靶子”，豪华车企这次上海车展也开窍了。第一个给人留下深刻印象的是奔驰。一季度，奔驰全球新能源汽车销量同比增长超过一倍，尤其在美国，奔驰纯电动汽车销量同比增长超过3倍，直接原因是奔驰在美国引入高端纯电EQE SUV。欧美文化的共通，让奔驰看到自家纯电动产品的市场竞争力，同样也隐约感知到在中国这款产品的反响不会差。问题是中国是纯电动汽车市场标准的源头制定者，过去那套欧美燃油车的宣传模式在中国不起作用了。
为此，在上海车展亮相产品前，奔驰把中国销售业务主导权交给了中国人段建军。不要小看这个变化，在奔驰造车历史上，为了延续企业技术基因，奔驰十分讲究血统。任何一届奔驰集团CEO都要从研发负责人中筛选，即使是出身财务和采购的康林松，上任CEO前也在研发董事岗位上镀了几年金。在海外市场尤其是在中国，让中国人负责操盘奔驰最大单一市场销售业务，说明奔驰希望在中国打开新能源汽车营销局面。
上海车展期间，奔驰带来四款高端纯电车型，分别是全球首秀的全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV、G级车首款纯电车型EQG概念车、AMG第二款纯电量产车型——全新AMG 纯电EQE 53 4MATIC+ 以及基于EVA纯电平台正向研发的国产SUV 全新EQE 纯电SUV 。
如果按照德国人的思维，这场发布会一定枯燥的讲技术参数，但段建军深谙中国汽车消费文化。从发布会选址到车型介绍的领导序列，都显示着与中国文化的共鸣。段建军把奔驰之夜选在中国历史上首家工厂江南造船厂的原址举办，彰显“在奔驰中超越奔驰”的新能源焕新概念。CEO介绍迈巴赫；研发董事介绍EQG；负责大中华区的董事介绍AMG与EQE SUV……让中国消费者从次序上能感知到不同车型的重要性。尤其是段建军展示“奔驰在华100万元以上豪华市占率45%，150万元以上豪华市占率56%”，向外宣示奔驰的中国豪华汽车控制主权。
和奔驰相比，宝马集团把车展前夜的发布会变成了一场中国发展的“红宝书”。宝马集团董事长齐普策一句“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”，并且宝马中国CEO高乐全程用中文讲话，这对一位德国人来说需要花费很大精力。
营销“中国化”，是跨国豪华车企此次上海车展咬牙下的决心。当然，营销中国化也是跨国豪华车企最愿意放下的权限。虽然两家豪华车企代表都介绍中国研发人员超过3000人，但从他们带来的新能源前瞻产品上，大家还是很难看到专为中国消费需求打造的细节，这说明在技术、研发和制造上，豪华车企不愿放弃自己认知的汽车制造体系。毕竟，为一个有前景但与全球业务不同步的中国市场开辟专门技术赛道，对跨国车企还需要时间。至于中国给不给他们思考的时间，现在是个未知数。
任何事物都逃不开规律，跨国车企的发展根基还是本国，不要指望一家他国车企会围着中国消费习惯去做根本性改变，这违背了跨国企业的发展规律。更不要拿所谓的市场份额说事情，对跨国企业来说，一旦在他国市场投入产出失衡，他们一定首选退出而不是屈服，华为不向美国低头就是活生生的案例。
失去海外土壤不重要，无非是规模小一点，收益少一点。对跨国企业来说，技术话语权、市场主导权以及本土市场的适应性才最重要，就像奔驰、宝马让营销中国化，也是希望稳固自己在中国占据上风的豪华车市场竞争力。至于内部是否真正向中国倾斜技术资源，奔驰EQE SUV率先在美国上市而不是中国，答案就已经摆在了眼前。
