电商平台“消费体验”新瓶装旧酒?竞争“高压”下,抖音电商急补短板

每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅


【资料图】

流水的电商平台,铁打的消费体验。

经过20年的发展,电商从新兴业态逐渐后退为社会经济的“传统背景板”,C端的消费体验始终是这块板上最突出的那一块而一直被强调——

2023年上半年,戴珊不惜对淘宝天猫进行组织大调整,表达“全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新”的决心。

无独有偶。8月23日,京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品,京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券,全年无限免邮;普通用户自营免邮门槛从99元降至59元,仍享京东“211限时达”等服务。这一行为被解读为京东希望通过提升在京东购物“低价+优质”的体验,来重新打造消费者心智。

8月25日,抖音电商开放日上也将“消费者体验”作为专题提出来,包括商品内容、售后保障、物流等多个方面的消费体验改进。作为从内容切入电商领域的代表平台,这样的主题并不寻常。

为什么,老牌平台再唱“老调”,新晋玩家也罕见表态?在电商行业竞争又一次进入新的竞争阶段时,按下“消费者体验”这个支点,能撬起这些对手们各自的庞大野心吗?

事实上,消费体验的完善是与电商业务的繁荣相辅相成的。百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》采访时表示,“产品更丰富背后需要供应链升级,购物体验升级背后,是直播电商、社交电商等电商平台的崛起,从次日达、半日达、即时零售小时达的比拼中,履约基建也在不断建设。”

拿抖音来说,它从直播电商转型入货架,成为全域兴趣电商的时间不长,随着体量的迅速增长,与淘宝京东这类专业电商平台相比,抖音电商的履约及售后服务的问题会逐渐暴露,消费者体验因此成为亟需补齐的板块。

庄帅说,电商平台之间的服务体验比拼一直很激烈。这些平台之间的无限比拼,构成了商业的无限循环升级。

聚焦消费体验 电商平台服务升级战

事实上,抖音最初就是从电商消费体验的革新中起家的。

直播带货作为更新鲜、更高效的消费方式,在发展之初被主打内容的短视频平台抖音、快手捕捉到,两者迅速在原本的电商竞争格局中突围,成长为割据一方的诸侯。

此前,抖音专注于直播电商,通过内容撬动生意,借力直播电商前几年的行情高歌猛进。在提出“全域兴趣电商”概念、发力货架之后,抖音相当于宣布正式挤入传统电商的圈子,和老牌平台们坐在一起,分切这块大蛋糕。

在今年5月的抖音电商第三届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV占比达30%。进入2023年,抖音电商迎来从兴趣电商向全域兴趣电商转变的重要时期。

攻入传统电商腹地,抖音“行军”速度很快。也正是因为太快,短时间内,抖音电商的“内功”很难赶上传统电商持续多年的积累。

进入2023年,抖音电商迎来从兴趣电商向全域兴趣电商转变的重要时期。图片来源:视觉中国-VCG41N1262279659

庄帅告诉《每日经济新闻》记者,与京东、淘天和拼多多比较起来,抖音电商的购物体验确实有不小的差距。原因之一在于从直播电商到货架电商,服务体验的建设逻辑是不同的。

抖音电商消费者体验负责人文蔚的回应印证了这一点。他在接受记者采访时表示,货架场与直播场的消费体验对比来看,前者在搜索体验上更需要下功夫,商品丰富度、搜索便捷度以及商品图文、提供服务权益直观展示给消费者很重要;而对于后者来说,内容体验的需求——对“真实”“可信”“专业”“有趣”更需要突出。

除了抖音电商内在需要优化之外,消费体验背后更需要“硬基建”支撑。

“抖音在履约、售后以及产品丰富度上还有很大的提升空间。其实无论是线上还是线下的体验,本质都是一体的。物流与履约都是‘很重的硬实体’,硬件建设到位是消费者体验提升的关键。”庄帅说。

比如,为了实现这次下调自营免邮门槛,京东此前常年的物流及供应链布局,使其在时效上优势明显,京东可以做到全国超过95%区县当日达、次日达,保证消费者用更低价格享受同样的物流服务,对比竞争对手而言,无疑是在既有优势上的“降维”打击。

而淘天集团长期以来有菜鸟作为物流后盾,履约、售后水平不断提升。8月初,菜鸟裹裹还宣布与淘天集团合作,面向商家提供总价值13亿元的寄件补贴。而菜鸟驿站此前推出的送货上门补贴,也由双方联合出品。

针对这些领域,抖音电商也有所进展。据8月25日的开放日披露,今年以来平台已拓展了超2000个新商品品类,拦截了超300万件劣质商品。达人带货订单负反馈量减少52%。全量推行的“极速退”已整体覆盖近80%的订单。过去半年,抖音的专属客服团队增加超1000人,消费者满意度提升7.6%。

抖音电商对履约服务的改善是有一个过程的。

去年初,抖音电商首先着手解决的是发货问题,但这一改进对商家来说或许更体感明显。

文蔚解释为何要从发货问题入手,他认为抖音物流的发展思路不同与其他平台。“电商初期肯定先解决负向问题,再做正向问题,所以(我们)会把发货当做最重要的事情解决它。它的规则设计、治理要求、所处的环境和货架电商不一样,所以我们才会在去年初期重点关注发货体验。”抖音电商认为,“消费者吐槽也好、反馈也好、用户研究感知也好,是相对突出的点,所以我们要优先解决这件事。”

到了去年年底,抖音全域兴趣电商开始发力,在物流上抖音适时推出“音需达”,链接了顺丰、京东、中邮速递、圆通、韵达、中通等多家快递物流企业,在发货效率和服务上有所升级。今年开始,抖音电商与韵达往来密切。3月,韵达成为首家抖音平台认证快递服务商。

这些持续性建设让抖音平台商家较去年平均发货时长缩短10小时,48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升,因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

文蔚对《每日经济新闻》记者表示,接下来的工作重点有两部分,第一,负向体验减少,提升相关体验的治理效率;第二,正向体验增加,这部分包含交付环节、售后环节的新服务能力和新服务权益。

低价与服务:电商下半场竞争焦点

商业竞争中,没有人是“吃素”的。抖音在建设这些充满竞争力的体验点的同时,传统电商平台也在不断加固这个领域的护城河,并通过低价策略将竞争推至白热化。

物流是京东的杀手锏。根据2023年上半年京东物流财报,上半年其总收入778亿元,同比增长32.6%。京东物流同时实现了盈利,其中第二季度经调整后净利润为8.3亿元,同比增长288%。

位于宿迁的京东物流智能物流园区 图片来源:每经记者 王郁彪 摄

自营59元包邮,也是京东在持续推进“百亿补贴”、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等一系列低价策略之后的又一举措。而拼多多一直以来几乎“全场包邮”,并不断以低价吸引消费者。

低价也写进了淘宝天猫最新的战略中。在阿里巴巴集团2024财年一季度分析师电话会上,淘天集团首席执行官戴珊表示,“价格力战役”仍是未来持续投资的重点,将坚持大力投入。

低价立下了赫赫之功。最新这一财季,阿里的成绩单增长可观:营收2341.6亿元,同比增长14%;调整后净利润449.2亿元人民币,同比增长48%,其中,淘天集团营收1150亿,同比增长12%;菜鸟集团营收231.64亿元,同比增长34%。

此外,淘宝还在不断挑战抖音在直播领域的地位。今年以来,直播被定为淘系电商的五大战略之一,淘宝直播的流量分配机制也从“成交”改为“成交+内容”双指标。

有行业人士针对抖音电商披露的GMV增长情况进行测算并认为,抖音电商GMV在2022达到近1.4万亿元规模。在成长为万亿GMV电商平台之后,市场和消费者审视抖音电商的标准也变了,对于这个“成熟的电商平台”,消费者对它的服务标准对标更高,要求更严苛。

至此,抖音电商面临的环境可以用“高压”来形容。而要破局,不仅需要时间的加持,更需要真金白银的硬投入。

每日经济新闻

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